Con ingresos históricos en 2023, el Grupo Éxito está transformando sus almacenes e invierte más en sus centros comerciales

Todo lo que tiene que ver con el Grupo Éxito implica números grandes. Es la mayor empresa de comercio al por menor de Colombia. El año pasado, entregó 19 millones de domicilios en todo el país; tiene 7 millones de clientes activos en su plataforma de fidelización, Puntos Colombia; es el mayor operador de centros comerciales del país, con 33 malls; ayudó en la nutrición de 72.000 niños; en 2023, vendió 26 millones de prendas de marca propia en sus almacenes y, por si fuera poco, cambió de dueños, en una operación que superó los 1.000 millones de dólares, uno de los negocios más grandes realizados en el país y uno de los cinco mayores en América Latina.

Estas cifras se dieron en medio de las dificultades que enfrenta la economía nacional, que llevaron a que el sector comercio se contrajera 4 % el año pasado. No obstante, el Grupo Éxito terminó 2023 con los ingresos más altos de su historia, 21,1 billones de pesos, que lo ratificaron en el top 10 de las mayores empresas de Colombia. Su gerente general, Carlos Mario Giraldo, atribuye los buenos resultados a lo que denomina “formatos innovadores”: Wow y Fresh Market, que ya representan 42 % de las ventas de la organización. A ellos se suman los canales virtuales, que aportan 2 billones de pesos a la facturación de la cadena y que hace 15 años eran relativamente marginales.

Además, ya tienen una participación del 12,7 % del comercio electrónico del país, y en el negocio de los centros comerciales alcanzan un nivel de ocupación cercano al 97 %.

Giraldo añade que la resiliencia del Grupo Éxito ante una situación económica compleja como la que ha vivido recientemente el país ha estado relacionada con el hecho de que durante la pandemia no se hicieron muchos nuevos proyectos de centros comerciales, y ellos, por el contrario, invirtieron en ese negocio. Así mismo, mantienen una estrategia fuerte de compra local, con 90 % de sus frutas, verduras y carnes adquiridas directamente a los productores colombianos, lo que no solo sirve para eliminar la intermediación, beneficiando al proveedor y al consumidor, sino también a la compañía, dado que tiene mejores costos.

Giraldo también resalta la decisión del grupo salvadoreño Calleja de comprar casi 83 % de las acciones de la compañía a su anterior propietario, el grupo francés Casino. “Es una señal de gran credibilidad del Grupo Calleja en el país”, precisa.

El impacto de la inflación

En lo que va de 2024, las ventas del Grupo Éxito siguen al alza. En el primer trimestre, excluyendo el efecto de tasa de cambio de sus operaciones en Uruguay y Argentina, la facturación aumentó cerca del 8 %; solo en Colombia, el avance fue de 2,6 %, y aunque Giraldo admite que en pesos no es mucho, sí se evidencia una mejora en volúmenes (3 %), dado que, al bajar la inflación, en especial la de alimentos, las personas han podido hacer más compras.

“En donde vemos dificultades es en la demanda de productos de alto tiquete, que no son de canasta básica, como televisores, celulares, ropa y artículos para el hogar. El foco del consumidor ha estado en alimentos y productos de aseo”, comenta Giraldo, al tiempo que cree que en la medida en que siga bajando la inflación de alimentos, los consumidores van a tener más espacio en sus bolsillos para comprar más cosas. Otra ayuda fundamental estará en la recuperación del crédito, el cual está muy afectado por las altas tasas de interés. “Igualmente, es necesario que se recuperen los subsidios del Estado, en especial, los que van a las poblaciones más vulnerables, y los subsidios de vivienda, porque la reactivación de ese sector es absolutamente clave para el consumo nacional”, reitera.

En la batalla contra la inflación, Giraldo menciona la ampliación de sus campañas promocionales, como la de precios insuperables, que antes solo incluían productos de la canasta básica de marca propia (Ekono y Frescampo) y ahora tienen los de otros proveedores e incluyen más categorías, como televisores, freidoras de aire, cafeteras y ropa. Su promesa es que los productos etiquetados con precio insuperable tienen el más bajo de cada una de las ciudades donde operan y si, por cualquier motivo, un cliente les muestra un precio más barato de otro almacén, le devuelven el doble de la diferencia.

Detrás de esta promesa están las nuevas tendencias de consumo, con cada vez más personas utilizando todos los mecanismos para chequear en dónde está el mejor precio, especialmente para productos que implican una inversión grande, como neveras, televisores o computadores.

En ese mismo frente, el gerente del Éxito se declara un defensor del día sin IVA –cuyo resurgimiento fue aprobado en el Congreso, aunque aún le falta la sanción presidencial–, y lo calificó como una fiesta. “Contrario a las críticas, creo que es una jornada que trae beneficios, por supuesto, para algunas empresas extranjeras, especialmente las productoras de artículos de tecnología, pero también para el fabricante de ropa, de artículos de hogar, de productos de aseo y cuidado personal colombianos. Y, al final, el gran ganador es el consumidor”, subraya.

Con menos marcas

Una de las decisiones recientes de la cadena ha sido la unificación de sus marcas alrededor de dos nombres: Éxito y Carulla. Giraldo confiesa que no fue fácil, pero creen que en este momento “menos es más”, y menos marcas, pero más fuertes es la estrategia para posicionarse entre los consumidores en un mercado cada vez más competido. La meta de este año es llevar aproximadamente unas 40 tiendas de las marcas Surtimax, Superinter y Surtimayorista a ser Éxito y Carulla.

Escogieron esas dos marcas por ser las que tienen el mayor top of mind dentro del Grupo. Giraldo recuerda que no es la primera vez que la organización unifica marcas. Así lo hicieron cuando adquirieron Cadenalco, que tenía las marcas Ley y Superley; luego, con Carulla Vivero, con los almacenes de Cafam que quedaron bajo su sombrilla, y con los Pomona, que ya no identifican supermercados, sino unos productos específicos.

El cambio de marca será además uno de los cuatro pilares de inversión del Grupo Éxito este año. El segundo será continuar con la innovación de Wow y de Fresh Market, pues cada almacén que pasa a ese formato requiere inversiones; el tercero consistirá en fortalecer los centros comerciales, puntualmente en Medellín, más precisamente el Viva Envigado, al que se le está haciendo una ampliación de cerca de 25.000 metros cuadrados, para incluir el primer almacén Ikea de la capital paisa.

El cuarto foco de inversión es en tecnología y logística, para apoyar las ventas virtuales, fortalecer las apps del Grupo y las bases de datos que les permitan conectarse rápidamente y mejorar la experiencia online de sus clientes.

En total, para los cuatro ejes de inversión, tienen un presupuesto de 80 millones de dólares este año. Giraldo considera que es justo en los periodos difíciles de la economía cuando quienes tienen posibilidades deben invertir, ya que eso es mucho más efectivo hacerlo en momentos en que los demás no lo están haciendo. “Y le voy a dar un ejemplo de esa filosofía, y son las inversiones que hicimos en momentos de dificultad en los centros comerciales, las cuales hoy se están pagando muy bien, dado que actualmente no hay muchos locales comerciales bien ubicados y los nuestros son altamente apreciados por la gente”.

De hecho, anuncia que planean abrir un nuevo centro comercial alrededor del Éxito de Suba (noroccidente de Bogotá), en uno de los lugares de mayor expansión demográfica del país, y esperan construir otro mall en 2025.

“Creo que invertir hoy es importante, y no solamente es el capex de la compañía, sino también la decisión del Grupo Calleja de creer en Colombia, a pesar de reconocer los momentos difíciles que vivía la economía nacional. Ellos saben que esas dificultades no van a durar para siempre, las tasas de interés van a volver a bajar, el crédito se va a volver a expandir, el consumidor va a retomar la confianza, y uno tiene que estar en la vanguardia de la ola cuando eso suceda”, puntualiza el directivo, quien se declara moderadamente optimista con la economía nacional.

Y tiene razones para serlo, pues dirigir un gigante como el Éxito, que emplea a 46.765 personas y cuyas ventas representan el 1,34 % del PIB, sirve para hacer un buen diagnóstico de la economía nacional.