¿Cómo Colombia puede potenciar el turismo? Esto dice la directora de ONU Turismo

Hace exactamente un año, la bumanguesa Natalia Bayona se convirtió en la primera mujer menor de 40 años en ocupar uno de los cargos más importantes del mundo para el sector del turismo. Como directora ejecutiva de este organismo de Naciones Unidas, hablar de turismo en Colombia la entusiasma, y no solo por haber nacido aquí, donde hizo parte de Procolombia, sino por la posibilidad de ver cómo los extranjeros disfrutan, al igual que ella, de la música, y de sorprenderlos al contarles que en este país se cultivan más de 300 tipos de fruta. “Nadie me cree”, dice.

De esta incredulidad o de la alegría que es capaz de despertar en un árabe, un asiático, un europeo o un norteamericano con los ritmos tradicionales de nuestra tierra le han nacido muchas ideas sobre cómo promocionar a Colombia. Por eso su mensaje más poderoso se puede resumir en una frase: “Mi consejo es empezar a trabajar sobre lo que realmente hace único a Colombia y donde no tiene ningún competidor. Es hora de que los colombianos se apropien de sus valores, como los peruanos lo han hecho con su gastronomía”.

¿En qué momento se encuentra el turismo en Colombia?

Natalia Bayona (N.B.): Desde los números, pasa por un momento muy importante. En 2023 el país recibió 5.870.000 turistas internacionales, lo que representa casi el 10 por ciento de América Latina. Lo más interesante es que es el tercer país que más crece, con un 32 por ciento en turismo, y en lo que tiene que ver con inversión extranjera también es el segundo país con mayor número de proyectos de inversión en turismo después de México. Esto, por supuesto, supone muchos retos. Es mucho lo que el país tiene por hacer, sobre todo para que estos números se sostengan.

¿Cuáles son las tareas más urgentes?

N.B.: Colombia tiene que trabajar en dos frentes. El primero es garantizar que existan experiencias turísticas que sean nuevas y ayuden a que el impacto del turismo sea social y económico, es decir, que se traduzca en empleo, desarrollo económico y bienestar para la gente. A la par, tiene que ser responsable con el medioambiente y con los recursos naturales. Desde ONU Turismo estamos trabajando en este sentido con el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, ProColombia y Fontur. Lanzamos un reto de innovación social que ha sido todo un éxito en temas de turismo comunitario, para invitar a los emprendedores y comunidad en general que quieran hacer del turismo un motor de desarrollo. Muchos de los territorios con potencial turístico están aislados o no son los tradicionales, pero conservan su vocación de tradición; son municipios que en algún momento fueron víctimas de la violencia y que hoy quieren salir de ahí.

¿Cuál es el primer balance de esta iniciativa?

N.B.: Hemos recibido 570 postulaciones a través de las cuales podemos decir con propiedad que colombianos y empresarios tienen ganas de sacar al país adelante a través del turismo, y eso es muy valioso, porque desde el punto de vista de sostener las cifras positivas, esto solo se puede hacer si hay un tejido empresarial potente y si la gente está convencida.

Muchas regiones en Colombia han invertido recursos y años en consolidar el turismo comunitario en sus territorios. ¿Cuáles representan hoy un caso ejemplar en el país?

N.B.: Definitivamente hay que destacar la labor del Pacífico. Hay varios referentes en el departamento del Chocó, en municipios como Nuquí y Bahía Solano, y hoy son un caso de éxito por la manera como las comunidades se unen para buscar el tipo de turista que quieren y las experiencias para ofrecer. Me refiero a las posadas turísticas, los lancheros, los de la gastronomía, las artesanías, toda esta cadena se ha ido tecnificando para que la población se beneficie con la llegada desde un crucero de lujo hasta un surfista que quiere conocer las olas más potentes que tiene Colombia en el Pacífico. En territorios indígenas como La Guajira o la Sierra Nevada de Santa Marta queda muy claro lo que pasa cuando se ordenan bien las cosas. Por ejemplo, las comunidades de la cordillera se benefician de la venta de café, cacao y artesanías, además de la guianza turística y de los saberes ancestrales, y esto es un ejemplo perfecto, porque allá llegan pocos turistas, pero de alto valor, que generan conocimiento y efectivamente un círculo virtuoso.

En Colombia hablar de turismo sostenible obliga a revisar el potencial del sector para contribuir a la construcción de paz…

N.B.: Claramente, y para hablar de esto podemos mencionar al departamento del Meta. Hace unos años ir a Caño Cristales era un imposible, y hoy es un lugar que tiene una memoria histórica fabulosa, porque efectivamente una buena parte de su territorio fue ocupado por campos guerrilleros. Hoy muchos de esos exguerrilleros laboran como guías turísticos de la zona, mostrando los lugares que conocen mejor que nadie y contando historias que muy pocos conocen.

¿Cuál es el otro frente en el que debe enfocarse el país?

N.B.: El de la responsabilidad. Colombia tiene que apostar por traer esos turistas responsables, sobre todo porque esos son los que pueden salir a hablar de sus bellezas. No se puede desconocer, que como en cualquier otro destino, pueden reportarse situaciones adversas como es el caso de todo lo que tiene que ver con el turismo de drogas y prostitución, que claramente no contribuye a que el turismo sea sostenible. Tampoco Colombia, como el resto del mundo, quiere recibir turistas que depreden el medioambiente. Para todo esto hay que hacer una capacitación muy fuerte y una comunicación muy estratégica, pensando en generar conciencia. Hay que procurar que la gente siga viendo al turismo como un sector virtuoso, capaz de impactar positivamente el desarrollo y beneficio de la gente.

ONU Turismo ha sido muy insistente en la necesidad de educar y formalizar como un reto no solo de Colombia sino del mundo…

N.B.: El turismo es el gran empleador de jóvenes y mujeres en el mundo. El 50 por ciento de los jóvenes que trabajan en el sector solo tienen educación secundaria. Es imposible generar empleo de valor agregado cuando no se ha aprendido lo necesario para trabajar con los diferentes temas que demanda el mercado laboral del sector. Hay que aclarar que no se trata solo de saber de hotelería o de servicio al cliente. Existen más de 100 subsectores que se benefician del turismo y que necesitan del talento humano capacitado en cómo se debe tratar a la gente o prestar un servicio, todo esto, mínimo, desde un nivel técnico. En cuanto a la formalidad, en América Latina el 50 por ciento de la economía es informal. Para que el sector crezca y genere empleo de valor agregado hay que apostarle necesariamente a la formalización. En el sector turismo las pymes representan el 90 por ciento del tejido empresarial. Es imperativo poner a disposición de la gente herramientas que apoyen su constante aprendizaje.

Definitivamente es muy distinta la perspectiva que se tiene desde el país a la que pueden proyectar ONU Turismo o el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, que incluso estima que este año será récord para el sector con una contribución al PIB de 19,2 millones de dólares, un aumento del 14,5 por ciento en comparación con 2019…

N.B.: Actualmente el mundo tiene unas tensiones geopolíticas muy potentes. Naciones Unidas ha declarado que hay 60 conflictos a nivel mundial, aunque la mirada esté centrada en los dos más tensos: Ucrania y Rusia, y Palestina e Israel, eso sin mencionar los procesos electorales en más de 60 países. De esto, América Latina, y por supuesto Colombia, pueden sacar una gran ventaja, porque de las cinco regiones del planeta, es la única que tiene cero posibilidad de una guerra entre países, y eso es espectacular, porque de alguna manera expone la felicidad, la resiliencia, la alegría que caracteriza a los latinos. Recordemos que la seguridad y la confianza, valores fundamentales del turismo, son los que te motivan a visitar un lugar en vez de otro, los que garantizan que exista inversión y que la gente termine viajando. En todo este proceso, la comunicación y la promoción son claves para enamorar a alguien y convencerlo de su próximo destino, bien sea para un congreso o convención, una luna de miel o simplemente unas vacaciones. Para esto, los medios de comunicación deben ser vistos como los grandes aliados.

Sin embargo, hay países donde todavía Colombia no está en el radar de los turistas…

N.B.: Es claro que por diferentes variables hay países que han logrado un mejor posicionamiento como destino turístico. Sin embargo, Colombia tiene hoy una muy buena imagen, comparada con otros tiempos, por ejemplo, recientemente celebramos la designación de Cartagena como sede del Consejo Ejecutivo de ONU Turismo, un encuentro que tendrá lugar a finales de este año. Noticias como esta apoyan la reputación y promoción del país.

La biodiversidad ha sido uno de los mayores recursos para promocionar a Colombia. Además de su belleza y riqueza natural, ¿qué otros valores pueden contribuir a atraer más turistas al país?

N.B.: Colombia, en todo el sentido de la palabra, es una potencia musical global. Es algo que todo el mundo le reconoce positivamente. Creería que no existe un país que tenga tanto reconocimiento a nivel internacional en este sentido. Yo conozco más de 100 países, visito mínimo cuatro por mes, y a donde llego, hay música colombiana siempre, y de todo tipo. Colombia tiene el poder de transmitir su alegría a través de la música, indistintamente de si es de La Guajira, la Amazonia, el Caribe, el Pacífico o la Orinoquia.

¿De qué manera se puede sacar mayor provecho a este potencial?

N.B.: Hay que crear las rutas musicales de Colombia y apoyarse en sus embajadores, me refiero a todos estos grandes artistas emergentes y a los que ya tienen carreras consolidadas, para que hablen del país cuando estén dando vueltas por el mundo. Eso es importantísimo porque va a ayudar a posicionar el país en un sector altamente positivo como el musical. A la par, hay que seguir apostando por la realización de eventos musicales de talla mundial. Si estuviera en mis manos, yo apostaría mucho por los colores, por la alegría de los colombianos, por los temas musicales, porque son únicos. A otros países les resultaría muy difícil competir con el talento musical colombiano y su actual posicionamiento a nivel internacional.

Se ha hablado mucho de la posibilidad de que el turismo se convierta en el nuevo petróleo. ¿Qué condiciones se requieren para que esto sea una realidad?

N.B.: Lo primero que hay que revisar es que el turismo sea una política de Estado, que no dependa del mandato de turno. Eso es fundamental para los sectores económicos y es un tema que exige mucha seriedad. Para mayor claridad, me parece importante mencionar que ocho de los grandes fondos soberanos del mundo, de los 20 primeros, están en el Oriente Medio. Hace parte de su historia reciente el auge del turismo y responde a que Arabia Saudí, Emiratos Árabes, Kuwait o Catar han priorizado el sector como parte de su estrategia de diversificación económica. Ellos entendieron que las industrias extractivas tienen que migrar. Además, la Agenda 2030 y la Agenda 2050 tienen que incluir ese pilar. Como el turismo es estratégico, cuenta con la inversión del Estado. Es una transición importante que demanda tiempo. En España, donde el turismo se convirtió en una política de Estado, el 13 por ciento de su PIB depende del turismo. Ellos comenzaron en los setenta. Están también Francia, Estados Unidos y China como casos reales de países que viven en gran parte del turismo, donde el sector lidera la exportación de servicios. Para que sea una realidad en Colombia hay que empezar a cumplir con todos esos objetivos de los que estoy hablando, para que efectivamente en 10 o 15 años veamos una transición real y que el sector gane cada vez más relevancia en las aportaciones al PIB nacional.